Európska centrála Google v Dubline pre región EMEA na dva dni hostila vyše 200 zástupcov digitálnych, mediálnych a kreatívnych agentúr a klientov z vyše 30 krajín sveta na udalosti zasvätenej jedinej téme – Youtube. Nové formáty, možnosti cielenia, trendy, otázky brand safety, viditeľnosť, atribúcia a ďalšie oblasti boli rozoberané do skutočných detailov. O tie hlavné z nich sa podelíme.

Otváracím faktom bolo, že ľudia sledujú viac videa, ako kedykoľvek predtým. Od tradičného “product first” sme sa pohli k “user first” svetu, kde bude čoskoro digitálne video tvoriť prvú obrazovku. Začnime orientovať naše media plány viac smerom na používateľa. Mali by sme prestať prerušovať to, o čo ľudia majú záujem, a ponúkať im to, čo ich skutočne zaujíma.

To znamená byť ešte viac relevantnejší vďaka množstvu big dát, ktoré máme dnes k dispozícii. Ak je pre nás niečo relevantné, sme ochotní tomu venovať aj väčšiu pozornosť, to isté platí pre dlhé videá, ktoré stále majú budúcnosť v nakupovaní.

Formát Bumper ad z dielne Youtube predstavuje práve taký formát, ktorý vyrušuje najmenej. Máme radi veci, ktoré sú krátke, ľahké, zábavné a pútavé. Pre získanie zásahu a frekvencie sú Bumper ads ako stvorené. Aby nám fungovali, mali by sme sa usilovať sumarizovať informácie, uviesť kontext a používať jednotnú vizuálnu zložku, ktorá je v rytme s hudbou. Ďalším presvedčivým dôvodom pre krátke reklamy je, že z meraní Ad Recall vyšlo, že 9 z 10 Bumper ads zaznamenalo nárast.

Musíme si uvedomiť, že máme súčasne limitovanú pozornosť, ale nelimitovaný obsah. Fakt, že slovom roka sa stalo emoji, vyjadruje presun paradigmy spoločnosti od slov k obrazom. Doba udržania pozornosti sa dokonca za poslednú dekádu vplyvom nástupu mobilnej éry znížila v priemere z 12 sekúnd na 8, čím sa tlak na vytváranie komunikácie v čase, kedy všetci komunikujú, ešte zvyšuje. Z tohto pohľadu by nám malo záležať čím ďalej tým viac na tom, či je reklama viditeľná a v prípade videa aj počuteľná.

Z prieskumov Brand Lift vyšlo jednoznačne, že reklama, ktorá bola zároveň počuteľná aj viditeľná, dosahovala najvyššie miery zapamätateľnosti. Vo svete mobilu je naša pozornosť jednoznačne odlišná ako pozornosť tradičnej TV. Samotný zásah nám dnes už nestačí. Pozornosť doručuje výsledky. Čím viac ľudí bolo zaujatých našou reklamou, tým skôr sú pripravení k akcii.

Prečo ľudia chodia na Youtube? Jednoducho preto, že napĺňajú svoje záľuby. Okrem toho, že si tam chodíme po radu, inšpiráciu či zábavu, predstavuje Youtube aj zrkadlo kultúry ľudí po celom svete. Polovica týchto návštev Youtube sa dnes už odohráva na mobilných zariadeniach. Z pohľadu sledovaného obsahu predstavuje rastúci fenomén “gamingu” doposiaľ nevyužitú príležitosť pre inzerentov.

Z dát Youtube vyplýva, že ľudia sledujúci obsah o hrách majú priemerný vek 28 rokov. Hry predstavujú pre používateľov spoločné záujmy, o ktorých sa rozprávajú, sledujú ich a veľké momenty hier sa stávajú ešte väčšími prostredníctvom Youtube. V porovnaní so sledovaním hudby má sledovanie obsahu o hrách porovnateľný počet videní, hoci hudba stále predstavuje väčšinu.

“Gaming is the biggest missed opportunity in marketing today” #youtubeinsider

— Tomáš Sokol (@ToSokol) October 3, 2017

Google dnes združuje 7 platforiem s vyše 1 miliardou prihlásených používateľov. Vďaka tomu nám dnes umožňuje priniesť nové možnosti cielenia na základe detailnejšej demografie (rodičovstvo, počet detí, kariéra, príjem domácnosti a pod.), cielenie podľa životných udalostí (svadba, sťahovanie) či návykov správania (časté návštevy reštaurácií, kina, obchodných centier). Výsledkom cielenia pomocou týchto signálov je vyššia miera zapamätateľnosti reklamy a povedomia. Všetky tieto dáta Google okrem zberu overuje aj pomocou interného nástroja Google Surveys.

Novinkou spájajúcou dáta z vyhľadávania, webu, fyzickej polohy či aplikácií sú tzv. custom affinities, vďaka ktorým môžeme využívať silnú kombináciu signálov z online aj reálneho sveta. Google nám tiež umožní vytvárať si vlastné publiká spojením údajov o kľúčových slovách, návšteve webov a fyzickej lokality. Všetky tieto dáta sa budú dať efektívne využiť v novom nástroji pre sekvenčné videoreklamy, aby bola reklama prehraná používateľovi v čo najlepšom poradí.

Pre vytváranie rôznych verzií rovnakej kreatívy prispôsobenej pre odlišné segmenty publika má Google pripravený Director Mix. Pomaly, ale isto si Youtube získava miesto aj v obývačkách domácností a Youtube sľubuje ďalšie vylepšenia prostredia čisto pre digitálne TV.

Ďalšou z noviniek z pohľadu nákupu, ktoré môžeme očakávať, je možnosť platby za dopozeranie do určitej časti videa. Podporu predaja a návštev z videí má doručiť nový button pod videom s možnosťou nastavenia vlastného textu call to action. V spojení s dátami z Google máp bude Youtube vedieť povedať, ktorí používatelia aj reálne prišli do predajne po pozretí videa. Aby sme vedeli lepšie optimalizovať video na nákup, Youtube sľubuje aj nákupný model CZA (cena za akvizíciu).

Plánovanie stratégie bude čím ďalej tým viac o tom, ako správne skombinujeme najvhodnejší formát s najvhodnejším cielením a kreatívou. Vylepšenie prichádza aj do vyhodnocovania brandových metrík, ktoré sme mali doteraz možnosť merať cez Brand Lift. Po novom uvidíme aj efekt pre jednotlivé percentily dopozerania.

Z prierezovej štúdie Brand Lift vyšlo, že efekt sa môže dostaviť už od frekvencie prehratia videa 1-krát. Z prieskumu ďalej vyšlo, že ľudia, ktorí dostali dotazník po 1 dni, mali oveľa vyššiu mieru zapamätateľnosti ako po 4 dňoch. Vyplýva z toho, že by sme mali merať akcie po prezretí videa vo veľmi krátkom časovom rámci, aby sme im správne prisudzovali hodnotu a rovnako aj to, že v dnešnom pretlaku reklamy sa nevýrazná komunikácia ľahko vytratí z pamäte.

Nové cielenie podľa životných udalostí a zámerov bolo rovnako podrobené výskumu a podľa očakávaní doručilo oveľa lepšie výsledky ako klasické cielenie iba na základe demografie. Kontext reklamy zohráva dôležitú rolu v efektivite. Z pohľadu zariadení výsledky Brand Lift vyšli efektívnejšie na mobilných zariadeniach ako iba na desktope. Z nových nástrojov boli spomenuté ešte Conversion Lift pre display kampane a Google Geo Experiments, ktoré predstavujú rozsiahle výskumy na celoštátnej úrovni.

Novou mantrou plánovania online kampaní je zasiahnutie používateľov efektívne prostredníctvom unikátnych signálov v reálnom čase naprieč zariadeniami. Pri meraní naprieč zariadeniami sa môžeme už teraz oprieť o metriku unikátny zásah používateľov, kde zistíme, koľko ľudí, nielen cookies, sme oslovili. Je dôležité si klásť otázku, koľko impresií je 1 reálny človek. Našou novou metrikou sa do budúcna stane “attentive reach”.